01月
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十问《黑马日历》:什么是“创业的答案”?
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2023年已经拉开大幕,相信在经历了去年诸多不确定性事件的困扰之后,很多创业者都制订了“大干一场”的新计划。

作为已经陪伴黑马创业者四年的“答案之书”,《黑马日历》也与众多创业者一道,迎来了新的一年和全新内容。

1月3日开工首日,在视频号“黑马智库”直播间内,黑马小伙伴们开启了新年第一场直播:“2023翻开新一页——《黑马日历》专场”。由主持人凯南对话《黑马日历》资深编辑张九陆,讲述日历制作5年以来的幕后故事,揭示日历对创业者的价值与意义,以及日历背后的中国创业图景与创业生态变迁。

以下为直播对话实录(经编辑)。

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《黑马日历》是怎么做出来的?

Q:感觉《黑马日历》从内容到形式上与市面上的其它日历都不太一样,能否介绍一下《黑马日历》产生的契机、背景和初心?

A:《黑马日历》的问世,其实是一个有些年头的故事了。

记得当时是2018年,那一年发生了很多事。首先是从3月份开始,国际贸易形势发生了很大变化,关于中国“双创”的效果也开始受到一些人置疑,接下来,到了9、10月份的时候,就有人开始喊“创投界的寒冬来了”。面对这种情况,作为国内第一家上市的创业服务公司,创业黑马决定做点什么。

那一年也恰好是《创业家》杂志创办十周年,在牛文文董事长的带领下,我们办了一系列活动。我记得很清楚,在北京798的一个会场,我们打出大标语“创业者:不后悔,不后退!”。

牛总还在当时重申了一个此前提出的概念——“一亿中流”:那些年营收在数千万到一亿左右的中小企业,是中国经济与社会的中流砥柱。

然而,我们要扛起这面旗帜,为“一亿中流”站台,光举办一两个活动是不够的,得找一个载体,把这件事告诉更多的创业者。这就是做日历的第一个动机:在价值层面,我们想给大家鼓鼓劲。

2018年,还有一个时代背景:创业板注册制开始实施,科创板也要开板。当时我们意识到会发生一个变化,那就是中国各地的产业创业者,我们称之为“地派”的那些人会站上舞台中央,成为创业的主流。以前他们也是“一亿中流”,但不是主流。那时媒体上主流的创业群体是那些登陆纳斯达克和港交所的互联网创业者。

互联网创业者多是信息的主动创造者,会主动搜集信息,甚至本人就是信息平台的掌控者,但是这些产业创业者不一样,他们是一群默默无闻的人,不大在网上交流,也不是在北上广深杭这些核心城市买商业杂志的人。

这意味着我们要想服务这些人,要让创业信息触达他们,要参与企业的成长,我们的服务形式就要有所改变,提供信息的形式要跟以前的杂志和网站都不相同。这就是我们的第二个动机,要把实实在在的创业案例或者课程,以合适的方式触达全国各个城市的产业创业者。

第三个动机来自我们自己:创业黑马创办已经十年了,采访中、创业课堂上沉淀了许多内容,其中绝大多数都沉在海底,外界并不知道,但就此埋没又非常可惜。要把这些内容从海底翻出来,我们需要做一个内容产品。曾想过出版书籍,也确实一直在做。但黑马是一个平台,有自己的东西,更多的是导师、同学在课堂内外分享的东西,许多内容并不适合都写在一本书里。另外,创业者可能也不想看你的长篇大论,他们可能需要的只是灵光一闪,一个启发。

实际上,创业黑马从牛文文董事长、执行总裁罗浛予,到我们下面这些编辑,有很多纸媒出身的人。我们一直觉得,在互联网时代纸媒还是有其独特的价值,比如便于留存、便于翻阅,拿在手里有一定的价值感,摆在那里也有一定的仪式感,这是无论传统或现代的其它媒介形式都替代不了的。

然后,我们就想到了日历,贴近日常生活,有即时性、贴近性,可以每天都读;而且是碎片化的,可以独立成篇,又可以在一定程度上具有内容连贯性,非常灵活。面对以上需求——价值的、客户的、产品的——日历是最好的一个内容载体,

于是我们就干了。所以,《黑马日历》本质上是一群纸媒出身的人,在多年积累跨界之后,以新形式打造的一个内容产品。

黑马智库
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Q:《黑马日历》的内容中都包含了哪些元素?每年制作流程和参与人员构成是什么样的?

A:具体的元素大概有六个:

首先是整体架构,每年有一个知识体系的设计,主要体现在每个月的月牌当中;

第二个元素是金句,日历的每一页有一篇100-150个字的金句,来自黑马课堂或媒体采访的内容;

第三个元素是关键词,每页的金句前都有一个关键词,是提炼出的内容要点;

第四个元素是说话人的姓名、公司、身份,这也是对知识产权的尊重;

第五个元素是这段话出现的时间,同样的话在不同时间背景下说出,其意义有很大不同;

第六个元素是课程模块,即说话人是在哪里,在什么场合下讲的这番话。

别看日历每页的文字不太多,但麻雀虽小,五脏俱全。我们曾经是做杂志的媒体人,以杂志做类比,架构就相当于选题和栏目设计,关键词是文章标题,金句是文章,署名、时间、课程则揭示了信息来源、知识产权和言论背景。

制作《日历》的流程也很有黑马特色。实际上是从每年年初就开始了。很多同事都在各种场合搜集明年日历可以用的内容,包括课研人员、产业研究人员、黑马班主任、媒体采编人员,甚至也有一些黑马学员,把导师上课时讲的主要观点和精彩的话记录下来。然后是第二步,到了9、10月份,执行总裁罗浛予亲自组织团队,设计架构、统合信息、汇总内容,这时可能会有7、800条甚至上千条金句汇总到一起。接下来第三步,我们会请出黑马团队中的“最强大脑”,比如黑马首席加速教练陈登彪博士、《创业家》老主编刘建强老师,进行价值判断,筛选出可能对创业者有帮助的条目。第四步,再由黑马新媒体主编姚博海,以及像我这样的编辑,一些媒体出身的人,对文字进一步处理、润色,有时还要跟课程现场记录去核对,确保信息的完整性和真实性,最后呈上领导审阅。

从第二步到第四步的过程往往要重复多次,一个多月,反复修改,最后敲定内容。在内容筛选的同时,美编和设计团队、市场团队也在同步工作,进行工艺美术设计以及市场策划。审阅定稿后下厂印刷。

所以,虽然这只是一本小小的日历,但其实是一个系统工程,背后有几十个人长时间的努力。

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《黑马日历》有何不同?

Q:与市面上其他日历相比,《黑马日历》有什么不同?

A:可以说有四大不同点。

首先是内容更厚重。这包括两个方面:首先,《黑马日历》是用一年时间搜集,加上过去14年的积累,汇总而成的;其次,它是很多人智慧的结晶,包括黑马的导师、学员,而且这些人也许是中国在创业研究和实践方面经历最丰富的人。

其次是专业性,这是一款由创业者、专业创业课程研究人员和专业创业媒体人合作,做出来专门面向创业者的内容产品。

第三,所有内容都来自创业黑马自己的课程和采编,都是原创,你在别处应该不太好找。

第四,在形式上,大家应该也能看出来,我们每页上的内容相对其它日历更多,信息量更大,有点像微课的内容,细细咀嚼会有很多深层次的味道。
每年日历的主题和内容的主旨,都来自这一年的创业大趋势以及新的创业实践,不是几个人拍脑袋想出来的,是地里长出来的,是无数创业者在这一年干出来的,这也是我们的核心特色。
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Q:在内容、设计等方面,2023年的黑马日历跟往年相比,有什么创新点?
A:具体说起来,也有四个新特点。
首先,是紧扣新的时代趋势。中国创业环境变化还是比较快的,2018年的一些新观点,到2022年就成了大家都知道的东西,有些则变得不合时宜。2023年《黑马日历》80%以上的内容来自最近这一年多,黑马产研、课研与媒体团队,整合产业内众多企业家、投资人、行业专家,特别是众多一线黑马创业者的认知成果。在内容上,2023年《日历》中出现了比以往更多的新面孔和新观点,专精特新、北交所、自主产业链、私域营销、直播带货,都是一些产业前沿亲历者的最新实践。
其次,方向性更明确。黑马有自己的旗帜,那就是“立足专精特新,坚持重度垂直”,这也是一条经过十几年实践检验,并深度嵌合于中国社会发展需求的中小企业成长“黄金之路”。2023年《日历》每月一个大主题,用12个路标指引“专精特新、重度垂直”的成长路径,并通过每天的金句和关键词中的内在联系聚合成体系,不但有思维,有方法,也有工具,可以切实帮助中小企业明晰策略,实现加速成长。
第三,今年内容的筛选更严。黑马导师、360创始人周鸿祎曾送给黑马营一句话:“不端不装有点二”,这也是我们筛选的信条。不奢谈改变世界,也不吹嘘快速致富。力争高度浓缩,每句话都要言之有物,从上千条备选中最后选出了365条创业干货,并反复锤炼字句。
第四,今年内容来源更多样化。2023年黑马日历的编辑过程中,我们动员了更大规模的编辑团队,在更广阔的范围内进行了素材搜集和整理,从黑马课堂、实验室,到产业大课和70多个加速器,还有媒体记者提供的采访资料。可以说,这是有史以来,内涵最丰富、最多样化的一本创业日历。
Q:我们很好奇,对于日历的内容,你们在挑选、编辑时的维度和标准是什么样的?
A:首先是要真的对创业者有帮助,不说虚头巴脑的空话、套话,不说废话。正像周鸿祎老师说的“不端不装有点二”:不端,我们绝不能高高在上用教育人的口吻说话;不装,不能说那些自己都不信的话,什么快速暴富之类的;有点“二”,就是一根筋地跟内容死磕,我们团队都是些小人物,不是什么见解超凡的“专家”,对内容最大的诚意,就是用更大的工作量和更多的时间、精力,更多次的修改来锤炼每一页内容。
其次是体现一些新时代的研究成果。目前为止,国际上的主流创业研究大致经历过三个阶段:最初(2000年以前)是结果导向为主的,研究什么样的人适合创业,什么人创业成功机率大,是清华北大还是杭州师范,是山东人还是广东人?这条路走了多年,发现没有意义,结果都不靠谱。
第二个阶段就是当前的主流范式,以情境—思维—行为为基本框架,立足于探索情境如何影响创业者认知和决策过程特征,进而导致行为结果差异。也正是在这时起,创业成为可以被教授的认知课程。我们的大部分日历内容也是根据这一框架建构的。
但是到了2021年以后,又有新的思潮,认为脱离时代和国情、社会需求,情境—思维—行为框架也无法构建,比如数字经济的创业框架拿到现在就不行,与此同时传统管理学的思维也在不断挑战创业的一些理念,比如专精特新就是当前利用迈克尔波特管理思想,对创投加速模式的反思。这些更强调实操而不是思维模式,与时代和国家需求密切相关的内容,在我们的日历中有所体现。
第三,让创业者根据自己的道路和需求,找自己的答案。最近在看刘瑜老师的《可能性的艺术》,结尾有一段话非常认同。有人说他是“政治常识的普及者”,他不同意,认为政治没有常识,因为如果一旦有常识,就意味着别人可以强制你走设计好的道路。正因为没有常识,所以一个人才需要不断回过头去寻找自己的道德准则和历史经验,而就在这一过程中,人最终找到了自身的价值和尊严。
其实创业也是如此,我们说日历中有答案,不是说存在一个答案适合所有的创业者可以去抄,而是你面临的每一个问题,其实都有人曾和你面临一样的困境,而他可能恰好比你早走了半步,知道接下来怎么应对,他的经验可以给你带来启发。
黑马课堂上有很多导师和同学都对创业有很深的研究,我们尽量把这些研究成果体现在《日历》中。
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Q:能否讲几条让您印象最深刻的黑马日历内容?
A:制作《黑马日历》已经有好几年了,有一些日历中的话到现在我还记得非常清楚。
比如我们曾收录一条泰康人寿创始人陈东升的:“创业就像当年的革命洪流,浩浩荡荡,中间有掉队的、有叛变的、有牺牲的、也有坐牢的,但谁也不能阻挡这一场革命的洪流。”这条到底放不放,我们反复放上去又拿下来好几次,因为毕竟“叛变、牺牲、坐牢”都不是什么好词,但最后决定还是放上去,我们不讳言创业的残酷和失败。
还曾经收录过一条时任阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在黑马营上课时讲的:“所谓互联网化,分为三步:上网,互动、连接。”然后他又解释了这三步到底怎么做。当时是第一次有人把互联网商业模式到底是什么,用如此简单清晰的话说出来。
还有像万科创始人王石的:“男人就像一棵子弹,打出去的是一条抛物线,无论飞多高,最终总要回到大地上。”从人生的角度来看创业,体现了不一样的智慧和境界,联想到现在的地产界,很多老板想像他那样全身而退已经不容易了。
还有像360创始人周鸿祎,在2022年3月黑马的一次活动中说:“未来五到十年,是数字经济的窗口期。所有企业,包括政府机构,都要数字化转型。五到十年以后,不做数字化转型的企业就会被淘汰。”把一个时代的主要课题清晰地摆在我们面前。
还有像阿里巴巴前CEO,现在嘉御基金创始人卫哲,在2022年4、5月份时说过:“面临巨变,我选择蹲下。‘蹲下’意味着保持能量。蹲下就离地面更近,能更加接地气,更花时间关注真正的客户,想跳更高,通常先要蹲一蹲。”结合当时的情境,非常有借鉴意义。
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03
《黑马日历》与创业者
Q:这几年在筹备黑马日历期间,有什么特别印象深刻的事情吗?
A:我记得有一个创业者,曾经花将近3000块钱只为得到一本日历。那是最初的两年,最开始《日历》制作团队很小,连发货都没有专人,2019年的黑马日历,对于外部订购者是我一个个加了微信要地址和电话,快递过去的。但也正因为如此,我跟其中的一些人也成了朋友。
到了2020年的时候,有一个叫刘超的兄弟,又找到我要买《日历》。可是2020年《日历》印数有限,供不应求,我们已经决定不对外发售,只有在那一年购买了我们的其它产品,才可能获赠一本《黑马日历》。于是他就去看我们都有什么,选了一个2980元的黑马会员产品,只为能拿到一本赠品《黑马日历》。他买的是我们公司的产品,我当然不可能阻止他购买,但作为朋友,我也确实觉得为本《日历》付出3000块钱有点贵,于是就反复暗示他:“你是不是最近发横财了啊?”“是不是想用日历夹带点什么啊?”但他没理我,还是买了。
当然,后来他也享受了黑马的一些会员服务。到2021年,他还报名了我们几万块钱的“重做工坊”。
Q:黑马创业者们对于黑马日历的评价怎样的?
A:反馈还是很好的。最初对于《黑马日历》我们也没有在线销售经验,只是把它挂在一门在线课程下面,作为客户购买课程的赠品,还不敢找太知名的导师或太火爆的课程,结果挂着日历的那门课很快成为我们卖得最好的一个在线课。
后来我们在访问很多创业者的办公室时,都会发现他们的办公桌上放着《黑马日历》。比如2019年,我去上海采访途家和斯维登的创始人罗军,就在他的桌上看到了《黑马日历》,当时我还很激动,因为那时《黑马日历》才刚刚问世。
前几天,我的同事去青岛采访一位做环保材料的创业者,他的桌上也放着《黑马日历》。还有梅花创投创始人吴世春老师,不久前对外发了一段视频,我从视频中看到,他的桌上也有一本2022年《黑马日历》。要知道当时已经是年底了,而且我们也不可能强制他们把日历摆上,老板们的桌面空间每一寸都是很宝贵的,能在上面从年初摆到年底,我们还是很欣慰的。
有时刷抖音,看到有创业者开抖音号,从他们说的话当中,我就能听出来很多内容出自《黑马日历》,他们的引用就是对内容最好的赞扬。
Q:您觉得黑马持续在做这件事的价值是什么?
A:还是牛文文董事长的那句话,“创业者,不后悔,不后退”,而且我们要通过《日历》告诉创业者,你不是一个人在战斗。
Q:对于2023年《黑马日历》有什么样的期待?
A:记得第一年《日历》刚出时,我发了一条朋友圈,朱庆馀的《近试上张水部》:妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。那时真有一种“小媳妇”的心态,心里非常忐忑,不知道外界对这个内容产品会如何评价。
但是今年我们已经非常平静了。一方面是这么多年,我们对内容有信心,已经成熟了;另一方面,今年我们的参与人更多、力度更大,罗总调动了几乎整个课研、产研和内容团队,又反复审核修改,塌方的可能性非常小。
而且走过2022年之后,我相信很多创业者已经对各种讨论争议、有力使不出的感觉厌倦了。2023年就是干活的年份,黑马日历就是一个陪着你干活的内容产品。生死看淡,不服就干!

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