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舞爪获星陀资本数千万融资,年轻人终于有了属于自己的卤味凤爪丨黑马工场交易
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2000亿卤味市场再掀热潮。
 
来源:野草新消费(ID:yecaoxxf)
作者:赵靖宜 袁子昊

i黑马获悉,卤味品牌舞爪近日宣布,已完成由星陀资本独家投资的数千万元A轮融资,本轮融资由黑马工厂独家担任FA。舞爪创始人郑锦清(黑马厦门特训营一期班长)表示,本轮融资将进一步用于拓展新市场、团队建设以及供应链的优化。

致力于科技、新消费赛道的星陀资本创始合伙人、黑马实验室导师刘泽辉表示,卤味、餐饮等新消费相关行业在中国还处于发展的初级阶段。在吃这一基础消费中,如何吃好、吃健康、吃美味,是新消费赛道企业现阶段以及未来需要长期解决的问题。
 
在本轮新消费热潮下,卤味也迎来了新风口。据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,预计未来五年休闲卤制品将以每年超过13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。
 
在刘泽辉看来,卤味赛道在未来市场还有更大的上升空间。一方面,目前卤味市场品牌集中度较低,绝味、周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡四大巨头共占约19%的市场份额,且面临品牌形象老化、难以吸引年轻群体的问题;另一方面,受到中国地域差异的影响,风土人情、口味偏好的不同,存在一批优质的区域性卤味品牌,新消费的火热也将为这样一批新兴的、年轻化的区域性品牌提供成长发展的机会。
 
作为卤味市场里面的新秀,“舞爪”和其创始人郑锦清是颇为抢眼的存在:深耕福建,获得多轮融资,门店数量达数百家……
 
从2013年创立“令狐冲烤鱼”,到2017年嗅到卤味赛道商机成立“舞爪”并全心投入卤味赛道,深耕餐饮行业十余年的郑锦清成功地实现了华丽转身。
 
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做年轻人的卤味
 
站在餐饮的角度做产品,站在零售的角度做营销。不管是绝味、周黑鸭、煌上煌这样的卤味巨头,还是各地层出不穷的小品牌,一手做味道,一手打广告,似乎都是卤味品牌的不二之选。
 
而在“产品+营销”这一套常规打法的背后,“舞爪”之所以能够快速打开市场、获得资本青睐,根本原因就在于它的“定位”、差异化营销。
 
郑锦清认为:“卤味产品之间其实没有太大的区别,品牌的核心优势在于能否抢占消费者心智。每个时代都会有它的产物,当下90后、00后的消费群体也会孕育一波新的品牌。所以舞爪的核心优势其实是在于抢占年轻人的心智。我们的口号就是‘做年轻人的卤味’。
 
销售数据显示,舞爪70%的消费者是18-28岁的年轻女性。因此,舞爪的产品研发和品牌营销也围绕这一消费群体的喜好进行。
 
在星陀资本创始合伙人刘泽辉看来,相较于其它休闲零食定位的保质期长的卤味品牌,舞爪追求的健康、新鲜以及口味都定位于不同的场景和市场,无论是个人追剧、朋友聚会,还是KTV、酒吧等休闲娱乐场景,舞爪的产品都更加具有竞争力。

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图片来源:舞爪官网

此外,舞爪的产品还有着其它特点:

首先,在产品和味型上进行创新。传统的卤味首选辣味,以鸭货为主;而舞爪坚持以“麻”为主,主打鸡爪。
 
对于这样的组合,郑锦清也有一番考量:“我们做的两个东西都排中国第二。卤味卖得最好的是鸭脖,其次是鸡爪;味型上,卖得第一好的是“辣”,第二就是“麻”。另外,我们也通过大数据,以及和年轻人的交流互动,发现大家对于“麻”的接受度还是非常高的。包括前几年我做烤鱼的时候,我们的爆品青花椒烤鱼,也是以“麻”为主。”
 
其次,郑锦清吸取之前做令狐冲烤鱼时不重视产品创新的教训,舞爪除了招牌产品花椒鸡爪外,坚持月月推新品,季季推爆品。
 
谈到如何创造“爆品”,郑锦清表示:“爆品就是通过当下流行的产品来做延伸。比如之前我注意到,很多女孩子喜欢喝百香果饮料,所以我就想,为什么不能把百香果融合到鸡爪里,让年轻人更有记忆点,所以我们就推出了一款百香果无骨凤爪。核心就是多去看市场,多去了解顾客的需求,多推新品。
 
在营销上,舞爪也尽力塑造自身“为年轻人代言”的品牌形象。

一来,舞爪的门面设计走青春靓丽风格,橙黄色的门头、夸张而有动感的字体非常抢眼;

二来,舞爪把营销当作与年轻人交流互动的一大方式,比如通过与和平精英等游戏的联合活动,拉近与年轻人的距离。
 
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郑锦清把这一点看作舞爪的核心优势:“舞爪这个品牌走年轻路线,所以我们经常会跟体彩、游戏、潮牌等不同业态进行异业合作,我觉得这是很多其他传统卤味品牌很难做到的。”
 
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联营与加盟并行,
打造舞爪双涡轮驱动
 
如郑锦清所说,卤味的本质是餐饮零售化,“轻资产+广加盟”的模式使其比烤鱼这样的餐饮更好赚钱。但是,这也意味着卤味企业需要平衡好公司总部与加盟商之间的利益分配,也就是采取何种经营模式的问题。
 
一般而言,卤味企业采取加盟为主的经营模式,但这并非万全之策。

一方面,加盟店的品控和管理难度较大,导致品牌形象受到的负面影响的不确定增大;

另一方面,随着加盟店规模扩大,如果不能基于长尾理论实现规模经济,导致单店成本支出提高,边际效益递减,反而可能导致企业增长乏力。
 
针对这一问题,舞爪采用联营与加盟并行的双涡轮驱动的经营模式,从店面装潢、供应链和营销等方面赋能加盟门店,使加盟商成为公司的一部分,而不是将联营与加盟区分开来;公司总部掌握资金、供应链和渠道的管理权。
 
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联营是这一模式的主干,郑锦清形象地称之为“百团大战”:公司派100个人到100个城市去,每个人开100家店。这个名额之前是公司内部直营团队分配,现在也允许加盟商、代理商参与。
 
“原来加盟商给公司交代理费、加盟费,现在公司不仅不要加盟费,还给他们分钱。每一家店,也就是这个团长,占80%的股份,公司占20%的股份,资金、管理权这些都在总部。”郑锦清说。
 
“手心、手背都是肉啊。”在郑锦清看来,舞爪的直营店、加盟店没有什么区别。
 
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舞爪创始人 郑锦清

除了将加盟商纳入团队,总部还派督导对门店进行深度服务,提供更好的营销方案并帮助落地,加强加盟店与总部的配合。现阶段,郑锦清要求一个督导从服务30家店减少到20家,未来还会进一步减少到15家。
 
无数加盟商就像是舞爪这颗大树的枝干,枝繁叶茂才能不断为舞爪输送养料;而公司总部承担大脑职责,管理资金、渠道、价格等,支持躯体的正常运转,主干、枝干两者缺一不可,两者协同发展,从而助力舞爪实现卤味生态发展。
 
舞爪专注于门店大本营,并提出“一店千面”,以新鲜短保产品、外卖业务和长保产品等多种模式帮助门店增收。郑锦清直言,2021年,公司团队都有一个共同的目标,就是帮助每一家门店每天提升500块营业额。
 
这种看似“供养”加盟商的战略,透露出郑锦清的长期主义思路,“我们现在放弃加盟这一块肥肉,开更多的店,就是想以最快的时间占领市场。我们不要眼前几万元的加盟费,而是更长久的思考。我们是想成为中国卤味鸡爪的冠军品牌。
 
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农村包围城市,突破地区壁垒
 
卤味赛道有一个独特而不可避免的障碍——地区壁垒。
 
一方面,不同地区的卤味各有风味,从麻辣到咸鲜,一方水土,一种口味;

另一方面,卤味行业集中度低,五大头部品牌的市场占有率不足20%,地方品牌乃至小作坊都有可能是地方小市场的“霸主”。

因此,如何从地方走向全国,是每个卤味品牌都要面对的难题。
 
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经营过全国连锁餐饮品牌的郑锦清更明白这一点。做令狐冲烤鱼时,郑锦清对于连锁店的扩张方式思考不多,他反省道:“原来开令狐冲烤鱼的时候,东开一家,西开一家,很多门店倒闭了都不知道为什么。”如今,抓住卤味赛道机遇的他对于地区壁垒有了充分的思考:“现在做舞爪才明白了什么叫‘以点带面’。”
 
从舞爪的扩张来看,“以点带面”有两层意思。在选“点”上,首先选择进入福建周边地区。
 
福建之外,舞爪的第一站是温州,这首先是基于口味偏好和供应链的覆盖范围做出的选择。

一来,温州离福州较近,供应链能够覆盖;

二来,浙江人与福建人的口味几乎一样。这就使得舞爪能够将现有的供应链和产品红利发挥到最大,稳扎稳打地扩大市场。
 
除此之外,“农村包围城市”的战略也指导着郑锦清的选择。本来打算2021年进军上海的他,在意识到上海市场的竞争之激烈后,改从江苏、浙江等周边地区包围进攻。“所有好的品牌都想去上海,我们现在顶多算是福建的明星品牌,去上海不一定打得赢;但是现在在江苏、苏州发展,对手少很多,机会会比较多。”
 
不同于以往“东开一家,西开一家”的“散打”,舞爪现在是集中力量打透一个城市乃至其中的一个区,以这种方式打造品牌势能。
 
比如,舞爪刚刚成立时,郑锦清就一口气在福州最好的地段开出8、9家店,让这家新卤味崭露头角。同样,郑锦清也打算以这种方式攻下温州市场:“到温州,我就在一个区一下铺设20家,配合广告营销,把这个区打透,再打隔壁一个区。”
 
从令狐冲烤鱼到舞爪,郑锦清完成了从创业者到企业家的转变。从美食城档口的青草滋补汤起家,经历了令狐冲烤鱼的辉煌,再次创业做卤味,郑锦清显示出更胜以往的沉稳和韧劲:“我现在是以用长期主义的思想来规划、布局。我把舞爪当作我一生的事业来经营。”
 
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万店热潮下的卤味
 
美团在5月发布的《中国餐饮大数据2021》显示,2020年中国餐饮连锁门店数量达到万店规模的品牌占比为1.4%,而在2018年这个数字是0.7%,短短三年,万店以上规模的品牌占比翻了一倍。
 
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纵观过去五年餐饮业的演化轨迹,《远川研究所》根据《中国餐饮大数据2021》报告中的数据提炼出了三个关键词:
 
1.行业长虹。中国丰富的饮食文化和庞大的人口基数造就了中国餐饮行业巨大的规模和长期的增长。截至2019年底,中国餐饮行业规模已达4.6万亿元。
 
2.举足轻重。规模庞大、长期增长,让餐饮成为吸纳就业、关乎国计民生的重要行业。根据企查查的工商注册数据显示,截至到2021年1月,国内共有960万家餐饮企业、大约4000万从业者。
 
3.连锁加速。中国饮食口味多、制作环节多,往往容易造成单店天花板低、异地扩张难得困境。但近年来,在卤味、火锅、炸鸡、奶茶、麻辣烫等品类上,连锁化得速度明显提升,带动中国餐饮连锁化率从2018年的12.8%,提升到2020年年底的15%。
 
什么样的品牌具备万店潜质?应该具备可复制、可规模化、可标准化以及可防御化这四点要求。
 
如果用“舞爪”分析来看,舞爪已经符合前三点要求,而在可防御化上,无论是在产品本身的研究迭代、还是供应链的不断优化,或者是差异化的定位竞争,舞爪都正在不断努力构建起属于自己的护城河。
 
在星陀资本创始合伙人刘泽辉看来,作为美团福建地区排名第一的线下卤味店,舞爪在门店风格、产品设计以及包装推广上迎合了年轻人的需求。此外,舞爪创始人郑锦清十四年深耕餐饮行业的经验,加上稳定的核心团队,无论是舞爪的产品、运营还是营销负责人,都具备多年的餐饮经验,有着实现门店数量裂变成百上千家的经历,加上不定期邀请绝味网聚导师深度辅导“产品与战略体系”,长松咨询深度辅导“组织流程体系”等团队的自我迭代都对舞爪的发展扩张都提供了很大的助力。
 
“对于舞爪的帮助,我们也将从资本和业务两个方面进行提供,一方面星陀资本的核心团队累计投资了近100个项目,其中有近20个在全球资本市场成功上市。包括多个行业龙头如B站、星期六、同程艺龙、摩登天空、好麦多、懒熊火锅等。未来,我们将协助舞爪与已投项目产生深度的合作,实现业务协同。星陀资本在新消费赛道也会持续、系统布局,特别是在美食赛道。”刘泽辉看好舞爪的未来,星陀资本也将持续助力舞爪,帮助舞爪实现“百”到“万”店的梦想。
 
“另一方面,星陀资本也将在舞爪的战略、制度方面的完善提供建议。无论是舞爪的后续融资,还是寻找人才助力,星陀资本都在着手为舞爪做一个未来的规划。”
 
对于舞爪的未,创业黑马集团投资副总裁徐文峰表示,创业黑马看好新消费领域蕴含的广阔前景,今年已有多家专注于新消费的黑马成员企业获得了融资。舞爪是其中的优秀代表,其创始人郑锦清是黑马厦门特训营一期班长,深耕餐饮行业十余年,舞爪本轮融资的投资人是黑马实验室导师、星陀资本创始合伙人刘泽辉,并由黑马工厂独家担任本轮融资的FA。8月初,据我们粗略统计,黑马成员企业在今年上半年的融资总额突破100亿元。8月末,我们看到了黑马的速度,每2天就有1家黑马企业获得融资。
 
徐文峰介绍黑马工场是创业黑马集团旗下全资子公司,致力于为黑马生态下的优秀企业提供融资服务。黑马工场通过帮助企业创始人梳理商业模式、制定适合企业的发展战略和融资规划,并对接业界最合适的投资人,为黑马企业提供资本加速的服务,提高企业的创新效率和资本化成功率。本次舞爪获得数千万元融资,是黑马工厂的又一成功案例。

新消费的热潮正在造就更多的万店级品牌。8月20日,郑锦清开启了属于舞爪的“百团大战,十团齐发”全国进发启动会,“三年三千家、五年一万家”这是郑锦清和舞爪的目标。在万店时代的新消费热潮下,郑锦清和他的舞爪能否脱颖脱出,时间会回答一切。