i黑马获悉，卤味品牌麻爪爪近日宣布，已完成大望资本独家投资的数千万元A轮融资，本轮融资是麻爪爪成立以来首次融资，由黑马工场独家担任FA。麻爪爪创始人于学航（黑马营23期学员、冯卫东·品牌创业黑马实验室学员、唐十三·品类咨询实验室2期学员）表示本次融资将用于新的中央工厂、冷链的建设以及新市场的拓展。对于休闲卤味市场， 大望资本投资人宋一格表示，休闲卤味行业市场规模过千亿，增速较快。“代表企业绝味鸭脖是国内为数不多的万店连锁品牌，已充分验证是一个可规模化的商业模式；其主要特征是：单店UE长期稳定，扩张过程中，选址空间广阔、门店标准化程度高，经营难度较低。与此同时，极低的前期投入和稳健的门店财务表现也较为容易获取大批量加盟商的青睐。”CBNDaTa在报告中预测，我国卤制食品市场规模已超过3000亿元。据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年我国休闲卤制品零售额预计为1235.1亿，且预计未来五年休闲卤制品将以每年超过13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。作为休闲卤味行业的新生代，于学航和麻爪爪是颇为亮眼的存在。定位“重庆卤味引领者”，门店数量一年多时间翻14倍以上，首次融资数千万，一年卖出4千万只凤爪……回顾多年的创业历程，于学航坦言庆幸自己选择了一条难而正确的道路：做重资产，建立中央工厂，保证加盟商收益的基础上开放加盟，“不仅消费者是麻爪爪的客户，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客户，是麻爪爪经营管理的核心”。时间回到2003年，在重庆上大二的于学航进行了自己的第一次创业尝试，做起了收音机、复读机的销售，从学校食堂超市柜台起家，毕业后于学航在重庆的5个高校都开了数码连锁店。如果没有互联网的发展，于学航的数码连锁店规模可能会进一步扩大，但电商平台的崛起使得线下数码店的利润进一步微薄，于是，于学航决定转型做餐饮。第一次的创业为于学航积攒了一定的资金，2008年于学航和朋友开起了火锅店，08年~12年，于学航分别在两个美食城开了两家火锅店，但这一次于学航却没有一帆风顺，反而流年不利。天然气爆炸、美食城吊顶垮塌，常人碰不上的事情，于学航开火锅店的四年里都碰上了。最终第一次创业积攒的资金被两家火锅店消耗的一干二净，外带500多万的债务，于学航开始反思自己做生意的模式。与此同时，于学航捕捉到了另一个机会——凤爪。“我媳妇家乡安居古镇的一家凤爪很多人爱吃，甚至其它地方的人要托朋友亲戚才能买到，既然这么受欢迎，那我为什么不去推广这款凤爪呢。”在当时，重庆的火锅店有4万多家，激烈的竞争让于学航动了退出的念头，加上因缘际会，这家凤爪店老板是于学航媳妇的亲戚，于学航获得了制作方法。受限于手工制作技术，于学航花了10个月的时间反复研究，最终解决了量产和稳定性的问题。2012年10月于学航开了第一家直营店，叫做“于加双椒泡凤爪”，尽管是连续创业，并不代表于学航就能很轻松，相反于学航还有很多事情要做。13年于学航又开了一家店，没开成关掉了，14年又开了两三家，考虑到需要保持产品的稳定性，于学航决定建中央厨房。也就在这一年，于学航找准了自家卤味店的差异化定位，正式确定“麻爪爪”的品牌，这个名字还来自一个独特的经历。当时，一对情侣从于学航的店门口路过，女生拉住男生用着重庆话撒娇：“我要吃那个爪爪，麻麻的很好吃。”这个场景在于学航脑海里反复出现，于学航突然明白了自家卤味店的定位，就是“麻”。2015年，摆在于学航面前的是三条道路：电商、技术加盟以及“麻爪爪”社区店经营。于学航开始系统性地学习德鲁克思想，不断梳理麻爪爪之后的发展路径。“2017年我就想明白了，想做好麻爪爪，这三条路不能同时走。”考虑到核心渠道都掌握在平台手中，于学航首先放弃了电商业务。之后，于学航也将技术加盟路线砍掉。尽管技术加盟来钱快，但于学航给出的理由很简单：“感觉自己在作恶。”“这个模式是无法赋能加盟商的。”采购、生产、配送、店铺选址管理、人员培训……于学航当时走了大半个中国去观察那些技术加盟商，发现这一系列工作对单打独斗的技术加盟商来说要求太高了，加盟商的投资得不到保障，大部分的店铺都入不敷出。“三条路线实际上是三种不同的产品，在有限条件下，我们只能选择一条路才有可能成功。”在于学航看来，自己确定的第三条路——做社区店经营就是一条难而正确的路。社区店需要建设中央工厂，投入和风险都十分大，加上当时已放弃电商和技术加盟路线，这意味着筹集资金上也给于学航带来了不小的压力。“当时做工厂，我身边一大堆朋友都反对，说这都什么年代，还去做这么重的事情。”但于学航认识到做休闲卤行业，没有自己的工厂持续稳定地供应产品，做大做强就是个幻想。2018年，“麻爪爪”直营店增至12家，并在重庆建立了4500㎡的中央工厂，第二年工厂投入使用，年底“麻爪爪”正式开放加盟。之后，“麻爪爪”进入发展快车道，2020年，尽管“麻爪爪”的扩张计划被疫情耽误一个多月，“麻爪爪”还是逆势发展，门店数量新增63家，而在2021年，“麻爪爪”持续发展，截止到国庆节期间，麻爪爪门店数量突破270多家，成功卖出4千万只凤爪。“19年开放加盟之前，麻爪爪已经在产品研发、供应链的稳定供应以及店铺的选址运营等多个方面建立了自己的工作标准和体系。”在于学航看来，门店数量在一年多的时间里扩大14倍在意料之中，“实际上这样一个成绩只是过去7年的组织框架放大而已。”“2017年，我们就界定了公司的四件要事，第一个是产品研发，第二个是供应链，第三个是选址，第四个是运营，麻爪爪为这4个方面匹配了最合适的人，现在他们都成了麻爪爪的合伙人。”在于学航看来，基于这四个方面构成的组织结构很顺利地支持了麻爪爪的扩张。首先，在产品上，于学航坚持产品差异化，其中，招牌产品麻辣凤爪，萃取精选花椒和辣椒的天然麻辣和鲜香，结合低温泡制将麻辣香味融入凤爪。在形成以凤爪为核心，以麻味领先百味的产品布局，又因为麻爪爪技术的独有性，在产品的迭代和创新上，具有了天然的战略柔性。此外，麻爪爪有80多个产品的储备，门店SKU约28个，能够做到月月上新。其次，在供应链上，麻爪爪自建4500㎡的标准化中央工厂，为“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的品牌策略，提供了强有力的保障。中央工厂的标准化配送，保证了产能和配送，确保每个门店的日常经营。在解决现场制作容易出现食品安全卫生问题的同时，也保证了新鲜和口味的正宗统一。此外，麻爪爪由此形成了现卤生产-当日凌晨配送-新鲜现售-数据反馈-现卤生产的闭环。“而且在供应链的成本上，我们运用了德鲁克的知识把工厂建设工作进行拆解，在保证行业最高标准的基础上我们的建设成本节约了30%—40%。有点像埃隆·马斯克建造火箭的方式，从原来的1000多万美元直接降到了100多万美元。”
“选址核心是什么呢？就是让顾客能够方便购买，基于这个驱动点，我们会进行非常具体的面—线-点的逻辑分析和市场面标注，之后我们还要进行实地验证，再结合阶段性的实践验证，不断收集数据反馈进行综合评估。”于学航表示，目前开设的200多家店，麻爪爪的店铺存活率能达到95%以上，并且盈利面也能接近90%以上。在品牌运营上，于学航将麻爪爪定位为：对顾客的陪伴，为顾客的快乐时光加点正宗的麻辣味道。为此，麻爪爪还建立会员积分制度，每次消费都会累计积分，达到5分，消费者便可以免费兑换半斤凤爪。“在追求口味之外，很多顾客可能在生活中也需要一些精神层面的舒缓，我们就在包装盒上设计很多玩法，比如一些段子什么的。”在总结内部经验的同时，于学航提到外部因素也为麻爪爪的发展提供了很大的支持。“规模很小的时候，我们就意识到知识加持的重要性，我们开始系统运用德鲁克的知识指导我们的实践，同频小伙伴们的交流和认知，让团队的合作变得更加流畅。”此外，在于学航看来，之前的疫情造成危机的同时也带来了麻爪爪的发展机会。一方面，疫情使得更多的消费者将消费力转向社区，带动了麻爪爪的产品消费；另一方面，从事社区门店生意的商家由于对未来的不确定，变得更加保守，促使麻爪爪开拓社区店的成本得到降低。“第三个重要的外部因素就是去黑马上课，我上了两个黑马实验室，各种课程扩大了我的具体认知。”于学航认为，在黑马上课，自己跟着老师们、同学们学习是从外部审视自己的一个过程，更好地为麻爪爪的发展保驾护航。谈到餐饮行业，所有的企业都逃不过的是直营、加盟之争。“麦当劳、肯德基做加盟做得也很好，有些品牌做直营，反而做得更烂。”但在于学航看来，直营、加盟怎么取舍不是核心，核心问题在于管理。比起加盟，直营管理的好处在于权力集中，管理难度较低，但直营的问题在于容易僵化，造成无法克服熵增的问题。尤其是在直营店规模进一步扩大的情况下，集中的管理权力很难分散到单个的店铺，出现“船大难转身”、失去灵活性的情况。考虑到这种情况，麻爪爪在4500㎡的标准化中央工厂基础上，实施“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的品牌策略。“加盟商需要更强的管理，但加盟的好处在于总部进行赋能，将经营的边界、需要标准化的东西界定之后，加盟店就可以很灵活地进行经营。管理看似复杂，实际上很灵活，只要给了加盟商正确的目标，加盟商就能自我驱动。”首先，社区店的核心资源在于好店铺，好店铺的选址往往需要调集社会各方资源共同开拓。在对当地市场不熟悉的情况下，总部未必有足够的时间和精力将整个市场摸透，采用加盟商的方式则摆脱了这种限制。其次，开店需要大量的资金支持，加盟商作为整个事业资金投入的源头之一，能够很好地解决合伙以及拓展市场的资金问题。“社会上把加盟商当韭菜割的品牌太多了，但我们不做这样的品牌，加盟商是我们事业的合作伙伴，也是麻爪爪的主人，他们也需要对自己的店铺负起责任，我们的作用是给他们赋能。”为了对加盟商负责，于学航也会将德鲁克的管理理念应用到加盟商的管理之中，从加盟商的筛选，面试、门店管理，培训到后面的分级管理。在于学航看来，不仅消费者是麻爪爪的客户，麻爪爪的加盟商也是麻爪爪的客户，甚至是麻爪爪经营管理的核心。“我们的第一要务是让加盟商能挣到钱，在挣钱的基础上我们再给他支持，让他有更高的愿景，这样才能一直跟着麻爪爪持续发展，成为麻爪爪的持久伙伴，最终实现共赢。”2021年5月份《中国餐饮大数据2021》发布，早在3年前，中国餐饮连锁门店数量达到万店规模占比为0.7%，在短短三年时间里，万店以上规模连锁加盟门店数占比翻了一倍。纵观过去五年餐饮业的演化，远川研究所根据《中国餐饮大数据2021》报告中的数据提炼出了三个关键词：1.行业长虹。中国丰富的饮食文化和庞大的人口基数造就了中国餐饮行业巨大的规模和长期的增长。截至2019年底，中国餐饮行业规模已达4.6万亿。2.举足轻重。规模庞大、长期增长，让餐饮成为吸纳就业、关乎国计民生的重要行业。根据企查查的工商注册数据显示，截至到2021年1月，国内共有960万家餐饮企业、大约4000万从业者。3.连锁加速。中国饮食口味多、制作环节多，往往容易造成单店天花板低、异地扩张难得困境。但近年来，在卤味、火锅、炸鸡、奶茶、麻辣烫等品类上，连锁化得速度明显提升，带动中国餐饮连锁化率从2018年的12.8%，提升到2020年年底的15%。回到卤味市场看，休闲卤味行业依旧是典型的“大行业小公司”的特点，绝味、周黑鸭、煌上煌的市场占有率分别为9%、5%、3%，在大望资本投资人宋一格看来，整个卤味行业依旧存在诞生其它万家店的机会。“首先消费者对于休闲卤味产品的需求还在不断增长，整个行业的市场空间一直在扩大，随着消费的升级，给更多的区域性品牌带来机会；此外，头部的卤味品牌达到一定密度，内部也会出现竞争，加上消费者新鲜感的追求，会期待新品牌的出现。”黑马工场有关负责人士表示，本次麻爪爪获得数千万元融资，是黑马工场的又一成功案例。黑马工场是创业黑马集团旗下全资子公司，致力于为黑马生态下的优秀企业提供融资服务。黑马工场通过帮助企业创始人梳理商业模式、制定适合企业的发展战略和融资规划，并对接业界最合适的投资人，为黑马企业提供资本加速的服务，提高企业的创新效率和资本化成功率。
新消费的热潮正造就着更多千店、万店品牌。在不断将重庆巩固为麻爪爪大本营的过程中，于学航也开始向着四川、贵州等西南市场挺进。从竞争激烈的重庆市场厮杀出来的麻爪爪能否继续脱颖而出，实现千店、万店梦想，还需拭目以待。
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