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哈佛商评访牛文文:长期主义才是创业者的真正出路
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眼看它起高楼,眼看它楼塌了。过去10年,可谓是中国创业市场充分活跃的一段时间,我们见证了一个又一个的创业明星超速崛起,也看到其迅速失败和其他一些问题。仅仅在出行领域,滴滴的安全问题刚刚暂告段落,共享单车战场上又戏剧频现。一阵热闹厮杀之后,摩拜卖给美团,ofo面临破产。那些曾经摇旗呐喊要改变世界的人,在创造了一些价值的同时,也带来了巨大的风险。

 

不仅是在中国,如今,美国社会对这些创业明星的容忍度也在逐渐降低。因为信息安全的问题,扎克伯格出席国会听证会;特斯拉股东提交集体诉讼,指控CEO埃隆·马斯克涉嫌证券欺诈;持续亏损的亚马逊也没能获得纽约人民的理解,想要在纽约建立第二总部的计划终成泡影。

 

从2008年创办《创业家》杂志起,我就长期关注中国的创投市场和创业者,开始思考这些问题寻找答案。起初,我们研究了分别在A股和纳斯达克上市的30家中国企业创始人,分析他们的行为方式和价值观,将他们归纳为“天派”“地派”两种不同类型的创业者,并且探索出“天地融合”的重度垂直产业创业的价值观和方法论。同时创办黑马会和创业黑马学院,让年轻的中国创业者来学习、亲自实践,逐渐印证和完善这一套方法。过去10年间,万余名创业者参与了这一社会实验,其中10家企业成功在美股或A股上市。创业黑马也于2017年8月10日在A股成功IPO上市。

 

我们的研究和实践表明,改变世界的大梦想家之外,普通人创业也能获得成功。风口创业和模式创业已经不能适应今天的商业社会,重度垂直的产业创业方法行之有效。当然,实践任何方法论之前,创业者都须首先确立自己的创业价值观,学会用户价值和社会价值、互联网思维和产业思维、融资能力和赚钱能力的平衡。

 

逐渐融合的两个商业世界

 

商业行为也是历史悠久的人类活动之一。一个国家的人做生意的方式,本质上来讲与他的价值观和文化传承有很大的关系。文化社会背景的发展会滋养出独特的商业价值观和经营哲学,他们的商业利益排位的优先级是不同的。中国传统的商业价值观是客户至上,看你的产品能不能卖给客户、创造价值,通过利润扩大再生产,秉承和气生财的理念,在此基础上发展出来薄利多销等方法。

 

工业革命之后,西方资本主义的发展,尤其是资本市场的出现改变了人类自古以来的商业规则。而美国又是将资本市场发展到了极致。在这一商业伦理逻辑中,股东至上,投资人和股东的投资用来扩大生产,获取市场份额,注重融资、商业模式的创新和规模的拓展。纳斯达克AB股权的分设将股权激励的机制、董事会机制做到了极致,股东投入巨大的资本却不参与经营,他们希望收获的是一定时间期限内的收益兑付。名为风险投资,这种方式也的确风险极高,但收益非凡。正是因为有这样机制的存在,才造就了硅谷传奇。改变世界的革命性技术,加上改变世界的钱,创造出苹果、Facebook、亚马逊等一批新的商业巨头。可以说,纳斯达克和硅谷就是一个现代意义上的互联网时代的地理大发现,有风险抵抗能力的人集资去帮助完成一个大梦想。

 

20世纪90年代初期,中国上海和深圳股票交易所分别成立,中国的资本市场正式开始发展,无论国有企业还是民营企业,都开始学习接受如何利用资本市场实现更为远大的发展。中国的资本市场是仿照美国的建立的,所以早期熟悉这套规则的人都有着海外留学的背景,最早风险投资的资金是美元,因此项目需要去纳斯达克上市。这些人提倡创新和融资,在向着创办一个企业,就是创造一个行业的方向努力。阿里巴巴就是这种模式的典型代表,重新构建了中国互联网电商的基础设施、基本构架、交易规则和支付环境,把巨大的零售产业搬到了线上,用免费的杀手级应用,借助互联网的红利,获取海量用户流量。

 

这些规模大、速度快的创业成功范本仿佛奠定了中国创投领域的主流基调,一段时间内,用互联网思维改变不同产业,用商业模式创新获取高效增长成为创客们争相学习的方式。而2014年,“大众创业、万众创新”又掀起了一波双创浪潮,越来越多的年轻人开始用互联网和移动互联网的技术红利打造不同的创业场景,并且希望投资人为其买单。团购、网约车、共享单车、创客空间等行业都经历了一轮又一轮的残酷厮杀,最终获胜者的确成为了今天中国商业世界中不容忽视的力量。

 

然而,在互联网和资本市场影响力小的更为广大的中国非一线城市市场,还有更多的生意人在进行着自己的创业。他们在一个行业领域深耕多年,没有融过资,自负盈亏,企业规模也许不大,但在区域市场上已经有很强的影响力。虽然在聚光灯之外,这些人其实才是中国创业者的大多数。从文化背景来看,中国人普遍来讲,不愿承担更多的风险,但在新生商业强者的刺激下,这些普通的中国创业者也开始学习新方法。而熟悉风险投资规则的新派创业者也开始逐渐下沉。

 

对于中国的商业社会来说,资本市场的诞生是巨大的进步。今天,我们已经可以看到以上两种商业逻辑和经营哲学在不断地进行融合。

 

创业者二分法

 

我们把中国的创业者分为天派和地派。创业者无论做的是什么行业,无论其企业发展到什么阶段,大致都可以此划分。创业者属于天派还是地派,跟他们做什么产业没有绝对关系,而主要取决于他们的价值偏好。

 

企业经营一般都涉及五个角色:创始人、股东、团队、客户、政府。对此五者重要性的排序差异(价值偏好)就是我们区分天派与地派的依据。

 

地派。创业者价值偏好的形成与时代紧密相关。对于中国企业来讲,1999年是一个分水岭,之前之后造就了完全不同的两类企业家。之前的一代,也就是以王中军、陈邦、王宁、盛发强为代表的企业家,我们称他们的企业为“骆驼公司”,特点是——从背景来看,基本是“土鳖”,没有海归;从学历来看,大多都是本土大学理工科毕业,专业大多是金属材料学、工程测量学之类;从行业来看,他们更多的是在“中国是个制造大国”的基础上,帮助完善一个领域,然后做到细分行业的冠军。这些人常常也是这个领域、这个行业的专业人士——他们中50%的人是本行业的工程师或技术专家,所做的业务也与自己的专业相关,或来自原来工作企业的衍生业务,没有一个人属于新创行业。

 

地派就是由这些“骆驼”组成。它们与德国企业中的隐形冠军一样,扎根某一个细分品类,产品能占到全球市场份额的70%、80%,成功的地派企业由客户成就,是客户下的蛋。地派企业是德国等以制造业见长的工业国家里最常见的企业类型。

 

天派。而1999年之后的天派企业家是真正意义上的全球人,他们就像蒲公英的种子一样,漫天飞舞,最终落在哪里就在哪里创业。天派企业家都是有创造性的人,同时也是有大梦想的人;他们是仰望星空的一代,也是做大生意的一代。天派企业是有速度的,就像奔马一样,所以我把它们称为“奔马企业”。他们大多是海归,或者受硅谷和美国创业文化影响较大,教育背景特别好,所学的专业也不再局限于应用性、指向性极强的工科。他们创办的企业多会在短时间内高速发展,往往十年就可以做到在海外上市。他们最终也都成为了富豪或者创业明星导师。马云、李彦宏、马化腾、陈天桥等人是天派企业家的典型代表。

 

天派企业常常在一开始讲模式的时候就会得到境外资本市场的关注,特别是美元资本,这些创业者最后大多是在美国成就他们的财富梦想。所以,天派企业是典型的美元下的蛋,股东下的蛋。与地派有许多百年老店不同,天派只有30年左右的历史。中国自从1999年互联网公司出现后,才有了天派。这种企业类型是“硅谷+华尔街+纳斯达克”组合的产物。天派企业两头在外——出钱的股东是老外,上市地点也在境外。

 

天派企业与地派企业的价值偏好天差地别,容易给人造成错觉,似乎这两类企业家不是同一个时代的人。事实是,走了完全不同的两条路的人可能就是一代人。成为“奔马”还是“骆驼”,由创业者的价值取向决定。天派和地派是两种生存哲学,既无优劣,也并非按所处的行业划分。事实上,传统行业有天派,互联网领域也有地派。最重要的是,创业者要清楚自己到底是天派还是地派,千万不要错配。



重度垂直的产业创业

 

自我认知是创业者必须首先搞定的必修课。了解清楚自己属于哪个类型的创业者之后,就要开始学会搞定模式和资本。通过10年“天地融合”项目的实践,我们发现重度垂直创业模式体现了用户价值和社会价值、互联网思维和产业思维、赚钱能力和融资能力的平衡,在结合了传统商业逻辑和产业互联网工具优势的同时,实现了创业的长期主义。

 

我们已经知道,产业互联网时代,流量不再能无往不胜,那么,深入细分行业并且提升行业效率就成为企业立足之本。这就是“重度垂直”中“垂直”的涵义。进入一个细分行业,提升它的效率,意味着你必须旷日持久地做琐碎的事情,做以往的平台公司不会做的苦公司、重公司,是谓“重度”。

 

天派和地派都需要重度垂直。中国拥有全世界最广泛的产业门类和最齐全的产业链条,我们认为,中国所有的行业都值得重做一遍,践行重度垂直方法的创业者是产业创业者,他们可以用重度垂直的方法去改变自己已经深耕的行业。

 

重度垂直的方法要点有三:场景想象(针对地派而言);找到细分垂直领域(针对天派而言);建立体系和重视运营。

 

场景想象。传统产业的创业者,想要实现互联网化,直接跳出一个自己做了很多年、很熟悉的产业,进入一个全新的、陌生的产业,这样的死亡率高,等于自杀;相反,如果你还是在自己熟悉的领域和行业,那么,即便你做移动化失败了,也不会伤筋动骨。因此,不换产业,换场景,在产业链中选择自己的位置,找到传统商业与互联网融合的方式,用互联网服务并连接用户。我们自己的黑马营就是这样的例子。

 

找到垂直细分领域。对天派而言,一个IT人、程序员,最难的就是找到要扎根的垂直细分领域,精准服务有限用户,建立强连接,深度挖掘用户价值。“垂直”是天派做“重度垂直”的入口。创办企业赢利的前提就是解决了用户的痛点,只有这样,用户才能买账。而解决痛点往往与提升效率互为因果,因此,天派企业在寻找细分垂直领域的时候,除了要考虑行业本身的属性之外,还要思考你的进入能否提升行业效率,给用户带来超越以往的体验。黑马营学员之一的找钢网创始人王东,就是天派创业者逐渐找到自己的细分行业的一个例子。最初,他们做钢铁搜索,只是一个钢铁版本的去哪儿网,但钢铁交易环节和影响因素众多,从搜索技术切入,王东逐渐深入电商领域和供应链领域,给上游供应商和下游买家都带来了效应和价值。

 

建立体系重视运营。有了自己选择的细分赛道和想象的业务场景,接下来建立体系。建体系是天派和地派学习“重度垂直”都必须完成的步骤。重运营是与建体系相辅相成的。建完体系,需要依靠重运营来经营用户,重构与用户的关系;而重运营则需要IT体系来提供工作平台和用户平台。在实践过程中,建体系和重运营往往同步进行,也可能出现不同步的情况,但无论是否同步,建体系和重运营都需要耐住旷日持久的琐碎,也就是我们常说的“干脏活、干累活”。这里面没有捷径可走。重度垂直要做到“小窄深重”,一个公司能够精准服务10万-100万活跃的付费用户,就可以做到市值百亿甚至千亿。旷日持久的琐碎的用户系统优化和运营对一个品牌的成功与否有着决定性的作用。

 

企业家精神的回归

 

我们需要清晰认识到的是,创业并不是几个创业明星改变世界的高风险高收益游戏,而是越来越广泛的商业实践。这就意味着,聚光灯之外,大多数的创业者需要屏蔽风口的诱惑,找到适合自己的创业成功之道。

 

创业与创新不同,在创业过程中,我们不鼓励宽容失败,而是要提倡坚持到底、坚韧不拔的企业家精神。创业者身上背负的其实是终身无限连带责任。中国的企业家们在这方面有很多优秀的榜样和案例。创业不分大小,只要能够创造价值,再小的生意都是了不起的生意,再默默无闻的创业者都是促进时代和社会进步的英雄。

 

创业维艰,面临赛道、理念、模式、团队、资本、机会和社会舆论的重重考验,创业者必须锻炼出强大的内心和坚定的价值观,做自己信的,信自己做的。只有这样,创业者才能感受到创业的幸福感,忍受更多的辛苦和质疑,日复一日、脚踏实地,让改变真正发生,这也许就是创业的长期主义道路。

牛文文|口述  齐菁|采访整理  李源|编辑

牛文文是创业黑马董事长、黑马学院院长,著有《商业的伦理》《领袖的资格》《重度垂直》(2019年即将上市)。

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。

原文参见《哈佛商业评论》中文版2019年3月刊


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